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他19歲賠光一個億,43年后成“首富”-虎嗅網

他19歲賠光一個億,43年后成“首富”

封面題圖|蔡衍明

文|風馬牛 (微信公眾號:馮侖風馬牛)


“我并沒有什么成功秘訣,要說有那就一句話,如果上帝給了你一個酸檸檬,那你千萬別泄氣,得想辦法把它變成一杯可口的檸檬汁!”


對 80 后、 90 后而言,“旺旺”是個再熟悉不過的品牌,許多人都吃過它生產的食品或飲料。今年年初,《彭博社》發布新一期富豪排行榜,平素低調的旺旺創始人蔡衍明以 54 億美元資產,超過郭臺銘,成為臺灣地區首富。


號稱“米果大王”的蔡衍明充滿江湖氣息,熱情、直爽又大方,對朋友力挺到底。霸氣十足的他起初只是一個不學無術、愛當老大的風流公子。


《亞洲周刊》總編輯邱立本曾評價:蔡衍明天生不信邪,具有雖千萬人吾往矣的精神。在他生命中,多次被別人看扁,也在最后證明別人看錯了他。


蔡衍明


1957 年,蔡衍明出生于臺北的一個富裕家庭,深受父母寵愛。調皮搗蛋的他從小就不愛念書,連“橫逆”的意思都看不懂,卻經常帶頭逃課,甚至與高年級的學長大打出手。平日里,“干”聲連連的他愛爆粗口,曾坦言:想要愛臺灣,第一是要臟話流利,第二是愛呷鹵肉飯。


雖然有著公子爺的惡習,但蔡衍明卻是個十分孝順,有情有義的人。小時家中有傭人,但父親的夜壺都是他親自倒;朋友落難時,他總是第一個挺身而出。蔡衍明大部分的知識來自街頭和電影院,在父親開設的中央戲院里,鬧騰的他能靜坐那連看十部電影。


19 歲那年,叛逆的蔡衍明主動退學,請戰接管父親在宜蘭的食品事業。剛到廠里的他稀里糊涂,連賬也看不懂,也不敢向他人請教。但沒過多久,這個小毛頭卻搗騰起企業轉型的事宜。


彼時,宜蘭食品廠并沒有自己的品牌,而是做外銷,看別人臉色過日子。于是蔡衍明決定轉做內銷,并開始自主生產“浪味魷魚絲”。


然而事情卻出乎他的預料,“做內銷就要賒賬,那時候我們東西做出來,賣出去卻收不回來錢,變成呆賬。”


一年下來,蔡衍明賠掉一億多臺幣,落下了“敗家子”的稱號,從小過慣了富日子的蔡衍明差點兒沒挺過那段日子。只要別人多看他兩眼,眼神方向不對,自尊心極強的蔡衍明就覺得人家在嘲笑他,更因此而患上了抑郁癥,一度想跳樓自殺。


“那個時候很慘,我睡不著,總是想為什么,然后算我名字的筆畫,覺得蔡衍明這三個字筆畫不吉利,就給自己取了個新名——明剛。”


此后,曾經招搖過市的蔡衍明收斂心性,像變了一個人。他總說:人不用太大牌,也不用太臭屁。萬一哪天又失敗了,怎么辦?


與此同時,試求東山再起的蔡衍明觀察到臺灣稻米資源過剩,便盤算著從事日本米果生意。 22 歲的蔡衍明跑到日本找“米果之父”楨計作,當年楨計作已經 64 歲,起初對他十分不耐煩:我年紀和你差這么多,合作如果不成功,我會被人家恥笑,社長職位也要辭掉。


兩年之后,一直堅持的蔡衍明以誠心和毅力打動了禎計作,終于取得了難得的技術合作機會。



旺旺大禮包


回到臺灣后,蔡衍明迫不及待地想給自己一次重來的機會。


在一個漆黑的夜晚,蔡衍明夢見有狗沖自己汪汪大叫,冥冥中像是在召喚自己。天還未亮,他便一骨碌爬起來,跑去當地供奉靈犬的十八王公廟祭拜。


看到廟堂門口的一只巨犬銅像時,“汪汪”二字如同迫擊炮般轟炸著蔡衍明腦海,他當即敲定,產品就叫旺旺仙貝。旺旺代表旺丁旺財,仙貝就是神仙的寶貝。


這次,蔡衍明要干就干到底,他還自行設計出了吉祥物“旺仔”。雖然放眼望去,全是符號,卻十分講究。


1983 年,蔡衍明正式將商標定名為“旺旺”,推出系列米果產品。有了技術優勢,再加上大手筆的營銷和扎實的渠道,印著旺仔的米果熱賣全臺灣,占據了 90% 以上的市場份額。


為了感恩,蔡衍明把楨計作視為“旺旺之父”,在公司陳列他的半身雕像,和自己的父母擺在一起。


旺旺廣告風靡全球


在臺灣稱霸后,覺得不夠刺激的蔡衍明開始眺望外面的世界,最終決定來大陸投資。“那時就覺得中國這條龍,總是要起來的。還有一個原因是,我不會英文,不去大陸還能去哪里?”


1992 年,聰明的蔡衍明巧妙地繞開招商引資熱潮如火如荼的沿海地區,而是取道湖南建廠。他坦言:“投資就是憑感覺,當時湖南省領導對我很好。”


與旺旺同期來大陸“撈金”的,還有康師傅、統一、高鑫零售等臺資巨頭。除了企業運營模式更加成熟,這些公司也嘗到了大陸市場超低人力成本的甜頭。當時在臺灣請一個工人,在大陸可以請 12 到 15 個工人。相當長的一段時間里,這些在大陸投資建廠的臺灣企業享受著大陸消費市場井噴的紅利。


蔡衍明在大陸市場拓展的策略是“鋪渠道、打廣告、擴品類”這三板斧。


投產后,旺旺的第一炮并沒有打響,眼看食品就要過期之時,蔡衍明決定將產品送給全國各地的學生試吃,結果孩子們愛不釋手。


此后,許多經銷商紛紛上門訂貨,面對他們一貫賣完之后付款的作風,蔡衍明始終堅持自己的原則:款到發貨。讓經銷商做到這一點很不容易,他的做法是:我到一個地方,先打廣告,誰先給我錢,我就先給誰賣。那個時候很少人打廣告,廣告一打,錢就來,接著就是排隊拿貨了。


“人旺財旺運道旺,你旺我旺大家旺!”“我要 O 泡,我要 O 泡, O 泡果奶要要要。”“三年六班李子明同學,你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶要給你。”……旺旺的廣告可謂相當魔性,公仔的形象也深入人心,許多 80后、 90 后都是看著它們長大的。


在快消食品行業中,跟競爭對手相比,旺旺對單品執行力的把握和渠道掌控力非常強,提早就介入到三四線甚至村級渠道中去。并且其產品識別度非常高,在內地休閑食品行業占據領導地位。


看到旺旺很賺錢,進入者越來越多。 1994 年后,兩百多家食品廠加入“米果大戰”,其中就有同樣來自臺灣的康師傅。激烈的競爭使米果價格由最初的 1 公斤 50 元降至 30 元。


面對危機,蔡衍明推出四個副品牌的低價米果,并一口氣將自家產品驟降到 1 公斤 5 元,狠辣令人咂舌。他說:除根之后,才好做。


此后,絕不給對手任何喘息機會的蔡衍明為了降低成本,拼命擴大生產規模。“一下子要蓋很多工廠,我們又沒有那么多錢。我就給各縣政府寫信說要投資,條件是政府出資蓋好廠房出租給我。”


正值招商引資熱潮,蔡衍明發了 1000 多封信,收到不少回應。此后,他又掀起幾番價格戰,將競爭對手殺得所剩無幾,米果老大的地位再無人撼動,旺旺一度占據了大陸 85% 的米果市場。


旺旺開始了“跨界”玩法


從 2008 年到 2013 年,旺旺的總市值由最低時的不足 300 億港元,上漲到最高超過 1700 億港元,成為港股總市值最高的消費品公司之一。


然而自 2014 年開始,旺旺的下滑趨勢一直未能止住,五年間市值蒸發近千億港幣。當年的 90 后們跟李子明一樣長大了, 00 后卻沒能繼續旺仔情結。回憶殺讓人動容,卻無法持續為其買單。


旺旺的困局主要源于近幾年來中國消費品市場發生了根本性變化,人們追求更健康、更環保的產品使得一些非健康類的食品被天然食品替代。另外,大陸市場租金和人力成本攀升也是一個不容忽視的原因。


新生代消費市場的崛起讓很多快消品企業不能獨善其身。一些臺資企業已經出現吃老本和溫水煮青蛙的現象,品牌力、產品力、渠道都在逐漸削減,因此我們可以看到旺旺、康師傅在持續下滑。


遭遇中年危機的旺旺無法再自欺欺人,它終于開始直面“問題”。


2017 年起,出于適應消費升級和彌補業績虧損的考慮,旺旺在品牌升級和推廣上開始了“跨界”玩法。旺旺二鍋頭、旺旺洗面奶、金鏈子三件套……只有想不到,沒有旺旺做不到的。一年內,旺旺推出了近 50 款新品,但都沒有像旺仔牛奶這樣的爆款。


2018 年春節, 61 歲的蔡衍明攜一眾高管跳起了“旺旺 style ”。一代食品巨頭,能甘愿放下姿態努力吸引年輕人的注意,足見旺旺的誠意和決心。


旺旺公司口號


“一個人失敗過也成功過,但不知道什么時候還會再失敗,這便是人生。”在自傳中,蔡衍明用八個大字總結了自己的信念:有緣相聚,團結旺旺。他不能忍受有異心的叛將,期待一旦主帥有難,所有員工必須馬上跳出來“捍衛主子”。


二十多歲時,蔡衍明頭一次做自主品牌,帶領部下到十八王公廟參拜求簽,然而竟求到了下下簽,當場所有主管臉都綠了,沒料到他此時竟然拿出鋼筆在簽文上加注“人定勝天”四字。


自從那一次求到下下簽之后,蔡衍明不再算命。他說:“我信命運,但是不算命,因為如果提前知道結果,這樣努力就沒有作為人的成就感跟樂趣了。”

*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場
本文由 馮侖風馬牛 授權 虎嗅網 發表,并經虎嗅網編輯。轉載此文章須經作者同意,并請附上出處(虎嗅網)及本頁鏈接。原文鏈接:http://www.yypai.com.cn/article/289878.html
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